Het jaar 1999 staat bekend als het meest winstgevende voor platenlabels, met dank aan de cd. Het is ook het jaar waarin Napster het grootschalig en gratis delen van muziekbestanden mogelijk maakt, wat een revolutie in de muziekindustrie ontketent.
Aan het einde van de vorige eeuw lijkt het niet op te kunnen in de hoofdkantoren van grote platenmaatschappijen zoals Universal, Warner en Bertelsmann Music Group (BMG). De cd’s zorgen voor zoveel inkomsten dat het een uitdaging wordt om dat geld ook weer uit te geven.
Na aanvankelijke terughoudendheid geeft de muziekindustrie zich eind jaren tachtig over aan de glimmende geluidsdrager, wat een ongekend winstgevende beslissing blijkt. 1999 is volgens de handelsorganisatie voor Amerikaanse platenlabels, RIAA, het meest winstgevende jaar in de geschiedenis van de muziekindustrie.
Alleen al de verkoop van cd’s levert in dat jaar in de Verenigde Staten meer dan 23 miljard dollar op. Van Millennium van de Backstreet Boys worden meer dan een miljoen exemplaren verkocht, en ook Limp Bizkit, The Notorious B.I.G. en Céline Dion doen het goed dat jaar.
Maar 1999 blijkt een keerpunt. In de nieuwe eeuw blijven de opbrengsten uit muziek dalen, tot er vijftien jaar later nog maar een derde van de totale omzet over is. Hoe kon dat gebeuren?
Wakker geschud
De in slaap gesuste muziekindustrie wordt wakker geschud door een studentenkamerproject dat symbool staat voor hoe de tijdgeest de platenbonzen definitief inhaalt: Napster.
“Als je tien, vijftien jaar alleen maar zilveren schijfjes aan het printen bent met gigantische winstmarges, word je gewoon lui”, zegt Niels Aalberts, rond de eeuwwisseling werkzaam in de Nederlandse platenindustrie. Aalberts, inmiddels eindredacteur van het online muziekplatform 3voor12, werkt in 1999 bij distributeur Play It Again Sam en gaat in 2000 aan de slag bij Universal.
“De cd was de grootste grap van de eeuw. Je kon ook oudere muziek, waar je geen kosten meer aan hebt, opnieuw uitbrengen”, zegt Aalberts. “Het geld klotste over de plinten.”
Terwijl in Los Angeles de platenmaatschappijen verblind door rijkdom maar geld blijven uitgeven aan opnamen, videoclips en promotie, ziet een paar honderd kilometer noordelijker een hele nieuwe industrie het levenslicht.
Pioniers krijgen steeds meer grip op de mogelijkheden van het internet. In Silicon Valley investeren durfkapitalisten miljarden dollars in internetprojecten. Het grenzeloze optimisme en de enorme geldstromen van de platenlabels en de internetbedrijven lijken op elkaar, maar aan het einde van 1999 staan de twee industrieën lijnrecht tegenover elkaar.
Het zaadje daarvoor wordt al in 1982 geplant door de Duitse elektrotechnicus en wiskundige Karlheinz Brandenburg, die werkt aan een ‘digitale jukebox’: een systeem waarbij je muziek over de telefoon zou kunnen luisteren.
Er is alleen een probleem: om dat mogelijk te maken, moet het muziekbestand veel kleiner zijn. Dus ontwikkelt hij, samen met een groep wetenschappers, het mp3-formaat. De muziek behoudt een relatief hoge geluidskwaliteit, maar het bestand krimpt met een factor 10.
Deze techniek maakt online muziek delen niet alleen mogelijk, maar ook gemakkelijk. Iedereen met een cd kan de muziek op die cd omzetten in een mp3-bestand en dat bestand uploaden naar servers van chatsites zoals Hotline.
Peer-to-peer
In zulke online chatrooms ontstaat een gemeenschap van vooral tieners die er een sport van maken om zoveel mogelijk software, muziek en films gratis met elkaar te delen. In deze ‘warez’-scene (warez is de internetafkorting voor software, red.) zitten ook mensen die in cd-fabrieken werken en zo de nieuwe cd van Eminem of Radiohead al online kunnen zetten vóór die in de winkels ligt.
De Amerikaan Shawn Fanning ziet als student de frustratie van zijn kamergenoot, die online zoekt naar obscure rapnummers. Hij doet dat op sites zoals mp3.com en Lycos, maar die zijn onbetrouwbaar en langzaam. Fanning programmeert al jaren hobbymatig en weet dat hij iets beters kan maken. Dat doet hij en hij geeft het de naam die hij zichzelf op chatsites geeft: Napster.
Online bestandsuitwisseling raakt in een stroomversnelling als het in 1999 via Napster bij het grote publiek terechtkomt. Napster werkt anders dan de andere websites waar vooral studenten bestanden uitwisselen: het heeft geen centrale server.
Lars Ulrich van Metallica heeft hij het vooral over de financiële kant van het conflict, waardoor mensen een rijke muzikant zien die boos wordt omdat hij geld misloopt
Napster verzendt bestanden rechtstreeks van gebruiker naar gebruiker: peer-to-peer. Daardoor heeft Napster zelf nooit de bestanden in bezit. Fanning hoopt hiermee de juridische verantwoordelijkheid voor het schenden van auteursrechten en de bijbehorende miljardenclaims van de machtige platenlabels te ontlopen.
Dat loopt anders. Het bestaan van Napster raakt al gauw bekend bij labelbazen, die zich rot schrikken. In oktober 1999 heeft het platform nog 150.000 gebruikers, in de zomer van 2000 zijn dat er twintig miljoen. De labels doen er alles aan om deze groei te stoppen: ze ontmoedigen durfkapitalisten om in Napster te investeren, spannen een rechtszaak aan tegen Napster en beboeten de gebruikers van het platform.
Napster maakt inderdaad geen directe inbreuk op de auteursrechten. Maar de aanklacht wegens medeplichtigheid aan die inbreuk staat als een huis, omdat Napster het illegaal verspreiden van muziek faciliteert. Handelsorganisatie RIAA klaagt Napster daarom aan voor 10.000 dollar per geüpload liedje.
Niet alleen platenlabels, maar ook artiesten verzetten zich ertegen dat hun muziek gratis wordt weggegeven. Het gaat hen niet alleen om het geld en de auteursrechten, maar ook om de controle.
Imagoschade
Een zorgvuldig geplande cd-uitrol met slim getimede singles en interviews wordt door Napster volledig in de war geschopt doordat muziek daar regelmatig voor de officiële verschijningsdatum opduikt. Napster slingert zelfs onafgemaakte versies van nummers de wereld in, waardoor radiostations soms die versies draaien.
Dit overkomt Metallica met hun single ‘I Disappear’. Metallica-drummer en medeoprichter Lars Ulrich kiest de vlucht naar voren en spant een rechtszaak aan tegen Napster.
Ulrich maakt twee fouten. Ten eerste heeft hij het in het openbaar vooral over de financiële kant van het conflict, waardoor mensen een wereldberoemde en rijke muzikant zien die boos wordt omdat hij geld misloopt. Het ligt genuanceerder: het gaat Ulrich ook om de salarissen van technici, roadies en andere crew en bovendien heeft juist hij als wereldster de positie om het op te nemen voor alle muzikanten.
Maar de imagoschade komt vooral door zijn tweede fout: hij klaagt zijn eigen fans aan. Ruim 300.000 Napster-gebruikers worden beboet ‘door Metallica’ omdat ze muziek van de band delen. Wie naar het dan nog schimmige internet trekt om liedjes te downloaden, doet dat als fan.
Onderzoek wijst uit dat Napster-gebruikers niet minder, maar juist meer geld uitgeven aan muziek. De grootste muziekliefhebbers hebben de onstilbaarste honger naar muziek, zowel naar twijfelachtige mp3’tjes als naar legale cd’s.
“De muziekindustrie joeg op zijn beste klanten”, zegt Aalberts. “Er is geen industrie die je kunt bedenken waar iemand zijn eigen klanten gaat lopen neerschieten.”
‘De muziekindustrie joeg op zijn beste klanten. Er is geen industrie die je kunt bedenken waar iemand zijn eigen klanten gaat lopen neerschieten’ (Niels Aalberts, Eindredacteur 3voor12)
En hoewel Napster door de vele rechtszaken die tegen hen zijn aangespannen in 2002 failliet gaat, is door de komst van mp3 de geest uit de fles: fysieke muziekdragers zijn niet langer de enige manier om muziek te verspreiden.
Kantelpunt
“De muziekindustrie vindt het heerlijk om Napster 100 procent de schuld van alles te geven, maar de werkelijkheid is dat de industrie eigenlijk al aan het kantelen was”, zegt Aalberts. Na de piek van 1999, na de laatste boybandhype, is het aantal verkochte cd’s al aan het afnemen. “Als je geen Napster had gehad, was dat langzamer gegaan en had je erop kunnen anticiperen.”
Experts op het gebied van internet en techniek waarschuwen de muziekindustrie al in 1999: jullie moeten iets veranderen. ‘Het standaard antwoord van ons was altijd: jullie begrijpen niet hoe de muziekindustrie werkt’, zegt Aalberts. Maar na Napster komen opvolgers als Kazaa en Limewire, met alleen het relatief dure iTunes van Apple als legaal alternatief. “Het was gewoon niet tegen te houden. Je kunt wel elke downloadsite kapot schieten, maar dan popt er ergens anders weer een op. Het was dweilen met de kraan open.”
Tot de komst van Spotify is het adagium bij de platenlabels: met gratis kun je niet concurreren. “Je kunt heel goed met gratis concurreren,” zegt Aalberts nu, “door een betere service te bieden.” Dat doet Daniel Ek als hij in 2008 het Zweedse bedrijf Spotify lanceert: een streamingservice waar je voor een vast bedrag per maand onbeperkt muziek met hoge geluidskwaliteit kan luisteren.
Muziek luisteren zonder het te ‘hebben’: dankzij streamingdiensten als Spotify en Apple Music (er is er zelfs eentje onder de naam Napster) is het vanzelfsprekend. Dit is de radicale verandering van de industrie die met Napster in 1999 al in gang is gezet.
Artiesten verdienen weliswaar weinig geld met streams (zo’n 0,004 euro per stream, waar nog een deel vanaf gaat voor het label, red.), maar er zit geen plafond aan die inkomsten. Een hit met eeuwigheidswaarde levert je in het streamingtijdperk vele malen meer op dan ten tijde van vinyl of cd’s.
Zonder die hit moet een artiest het nu vooral hebben van trouwe fans die concertkaartjes en T-shirts kopen. Het artiestenbestaan is ploeteren, maar dat is nooit anders geweest.
“Wie heeft dit programma vroeger ook vaak gebruikt om van alles gratis te downloaden. Mijn vrienden noemen mij destijds ook niet voor niets DJ Download. :)”
Bron: De morgen
